В этом году при ориентации проекта «Содействие занятости» на иные группы слушателей многие команды столкнулись с необходимостью пересмотра содержания программ, их репозиционирования, разработкой нового плана продвижения.

Поиск своей ниши, заинтересованного заказчика и людей, готовых пройти обучение, — сложная задача и в рамках федерального проекта, и при разработке любого другого образовательного продукта в сфере ДПО. Сегодня мы поговорим о проблеме, с которой на начальном этапе сталкиваются все разработчики образовательного продукта — формулировке УТП (уникального торгового предложения) программы.

На самом деле речь идёт о подходе к созданию образовательного продукта с точки зрения его востребованности, способности удовлетворять ожидания целевой аудитории и правильной «упаковке». И здесь команда преподавателей сталкивается с самой первой проблемой: определением УТП своей программы. Тут даже сама расшифровка (уникальное торговое предложение) заставляет вздрогнуть. Однако в английском варианте (unique selling points) речь идет об уникальных характеристиках для продажи (торговля и продажа — рядом, но как далеко!) Без них, кстати, невозможно создать эффективный лендинг для образовательного продукта.

В УТП основное внимание уделяется ответу на вопрос «Какую уникальную выгоду получает слушатель от обучения?» УТП помогает определить место среди конкурентов, отличаться от них.

Нужно хорошо знать своих слушателей: понимать, КТО эти люди и КАКУЮ ПОЛЬЗУ программа может им принести. Как ни банально это звучит, часто создатели курсов идут от обратного: что МЫ можем предложить.

Слушателям нужны удобные в плане доступности, формата и гибкости расписания курсы. Они должны быть интересны и полезны с точки зрения реального результата. А результат должен быть измеряем.

Существует ряд информационных потребностей, которые человек удовлетворяет, обращаясь к информационным источникам. Их можно использовать при формулировании потребностей, которые закрывает образовательная программа:

• как заработать больше и/или сэкономить;

• узнать, как сделать работу проще;

• как стать лучше в чем-то;

• желание или необходимость следить за последними новостями и трендами в какой-то сфере;

• получить конкурентное преимущество в профессии или бизнесе;

• узнать, как можно упрочить свою репутацию;

• узнать, как можно избежать различных рисков и потерь.

Существует множество способов сбора информации о том, чего хотят слушатели, за что что они сами (или корпоративный заказчик — компания, предприятия и т. д.) готовы платить деньги. Один из наиболее эффективных — проведение опроса на LMS-платформе. Вы можете использовать опросы для сбора демографической информации, целей и предпочтений учащихся, а также полезных отзывов об их предыдущем опыте использования курсов, созданных вами или вашими конкурентами.

Можно обращаться к потенциальным заказчикам — если речь идет о B2B сегменте — напрямую.  

Необходимо опрашивать и выпускников — сразу по завершении курса и через некоторое время.

Цель опроса сразу после обучения — определить степень удовлетворенности от самого процесса обучения. Возможные вопросы:

Цель отложенного опроса — выявить, как результаты обучения реально повлияли на карьеру выпускников. Возможные вопросы:

Все полученные отзывы можно, во-первых, использовать для продвижения программы, а во-вторых, для формулировки УТП. Очень часто мы не видим или не придаём значения тем аспектам, которые важны для слушателей.

Ключевые вопросы, на которые нужно найти ответы на начальном этапе работы с УТП:

Чтобы эффективно организовать и продвигать свой курс, необходимо знать, что продают конкуренты. Анализ конкурентной среды позволяет таким образом сформулировать УТП и всё содержание программы, чтобы отличаться от конкурентов. При этом важно понимать: можно предлагать практически идентичные темы, квалификации и программы, однако при продвижении делать акценты на тех вещах, которые не отметили конкуренты.

Ключевые вопросы для анализа конкурентов:

Одно из основных качеств хорошего УТП — краткость. В маркетинге более короткие предложения обычно эффективнее, так как они лучше схватываются и запоминаются.

Если вы можете суммировать свое УТП в одной короткой фразе, которая решает конкретную проблему, велика вероятность того, что вы сделали свой курс достаточно точным и понятным.

Если вам трудно кратко изложить свое УТП, возможно, это связано с тем, что программа избыточна, «обо всём и ни о чём конкретно».

При формулировании УТП можно и нужно ориентироваться не только на рацио, но и на эмоции. Эксперты по маркетингу утверждают, что люди принимают решения о покупке чего бы то ни было, опираясь на своё представление, может ли этот продукт (услуга) улучшить их жизнь в одной или нескольких сферах:

·         Здоровье

·         Финансы

·         Отношения

Убедительное УТП, скорее всего, будет сосредоточено на одной или нескольких из перечисленных сфер. Убедительно предлагать людям возможность чувствовать себя лучше, зарабатывать больше, хорошо проводить время с семьей и друзьями и вести осмысленную жизнь — это особое искусство. Главное — не переходить на слоганы. Вариант «Получи востребованную профессию!» больше похож на слоган. Фраза «Обучение за один месяц UX-дизайну с нуля до зарплаты в 50 000 с трудоустройством» больше похоже на УТП.

Ничего страшного, если УТП делает смелое заявление, потому что запоминающееся УТП — это больше, чем слоган. Однако нужно убедиться, что УТП обещает реальные результаты. По крайней мере для тех, кто реально будет учиться и следовать всем требованиям программы.