Институт анализа больших данных и искусственного интеллекта и Центр знаний по целевым капиталам Томского государственного университета при поддержке Фонда Потанина проводят комплексный анализ механизмов вовлечения выпускников и частных доноров в развитие эндаумент-фондов российских университетов. Уже опубликована вторая часть этого исследования – «Стратегии и практики вовлечения выпускников и массовых жертвователей в деятельность эндаументов». Информация будет полезна эндаумент-фондам и в целом университетам, которые заинтересованы в развитии взаимодействия с выпускниками и в академическом фандрайзинге. Исследование также может заинтересовать законодателей, регулирующих деятельность эндаументов.
Экспертизу стратегий и практик вовлечения выпускников и массовых жертвователей в деятельность эндаументов Томский государственнный университет проводит по заказу Благотворительного фонда Владимира Потанина. Исследование 2025 года стало продолжением масштабной работы Центра прикладного анализа больших данных ТГУ, выполненной в 2022 году. Оба этапа исследования инициировал Фонд Потанина – как единственный российский благотворительный фонд, который системно занимается развитием эндаументов в стране и комплексно поддерживает их. В том числе по результатам исследований фонд изучает, как развиваются эндаументы в текущих реалиях.
Сегодня эндаумент-фонды помогают организациям выстраивать стратегическую устойчивость. При этом именно университетские эндаументы играют особую роль – не просто обеспечивают вузу финансовую подушку, но и формируют новую культуру взаимодействия университетов, выпускников и общества. Однако при том, что эндаументы перестают быть экспериментом и начинают полноценно встраиваются в университетскую жизнь, их развитие все еще остается фрагментарным.
– Наше исследование интересно своим акцентом на выпускниках вузов как на движущей силе развития университетских эндаументов, – поясняет руководитель проекта «Центр знаний по целевым капиталам на базе ТГУ», директор Эндаумент-фонда ТГУ Мария Булыгина. – Мы изучали, как выпускники относятся к эндаументам; что мотивирует их вносить пожертвования; что университеты должны делать, чтобы выпускник вернулся в альма-матер и не только сделал вклад в фонд, но и принял активное участие в жизни университета. Нам было важно оценить эффективность коммуникаций и понять, какие механизмы вовлечения действительно работают, а какие требуют переосмысления.
Источниками данных для команды исследователей стали аналитические отчеты и публикации, сообщения в СМИ о том, как вузы развивают благотворительную культуру у обучающихся, деятельность открытых сообществ университетских эндаумент-фондов во «ВКонтакте». Кроме того, авторы исследования провели онлайн-опрос студентов и выпускников и глубинные интервью с руководителями университетских эндаументов в России.
Эксперты выделили несколько ключевых закономерностей и проблемных точек.
– Так, мы видим, что несмотря на все сложности ключевой точкой роста остается способность университетов выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с выпускниками и партнерами. Основой для этого должны стать готовность вести равноправный диалог с ними и абсолютная прозрачность в работе фондов. При этом вузы должны учитывать, что выпускников побуждает к пожертвованию глубокая личная связь с альма-матер, а партнеров и бизнес – стратегический интерес к научным разработкам и талантливым кадрам, – подчеркивает научный сотрудник отдела аналитики Института анализа больших данных и искусственного интеллекта ТГУ Юлия Александрова.
Отмечается, что структурные ограничения, которые сдерживают развитие эндаументов, – в том, что вузы не могут формировать фонды из собственных доходов, у них мало специалистов по фандрайзингу, а управление капиталом консервативно и нацелено на сохранение средств, а не на высокую доходность.
Основной тренд заключается в том, что главным инструментом вовлечения жертвователей становятся социальные медиа и цифровая среда. Более 60% всех коммуникаций эндаументов происходит во «ВКонтакте». При этом региональные фонды демонстрируют лучшую вовлеченность аудитории по сравнению с крупными столичными вузами – благодаря более персонализированному и живому контенту. Так, анализ активности пабликов эндаумент-фондов в «ВК» показал, что наибольшую активность демонстрируют фонды ТГУ, ПГНИУ и УрФУ, несмотря на скромные размеры аудитории (1,3–1,8 тысяч подписчиков).
Результаты исследования директор Эндаумент-фонда ТГУ Мария Булыгина представила на научно-практической конференции «Филантропия: наука и практика», которая прошла в Москве 20-21 октября.
Подробно ознакомиться с исследованием можно по ссылке.
– Кроме того, мы пришли к пониманию, что нужно провести еще и отдельное исследование деятельности Эндаумент-фонда ТГУ. В ходе такого самоанализа мы измеряем социальный эффект нашей деятельности за 15 лет. Хочется понять, в какой мере мы помогаем своим стипендиатам и благополучателям. Сейчас идет анализ результатов, которые также будут опубликованы, – добавляет Мария Булыгина.
Напомним, 15 лет Эндаумент-фонду Томского государственного университета исполнилось в апреле 2025 года. Инициатором создания фонда является бывший ректор, ныне президент вуза Георгий Майер. За время работы команде фонда удалось сделать его одним из самых известных в России и крупнейшим в Сибирском федеральном округе – на данный момент активы эндаумента ТГУ превышают 230 млн рублей. Благодаря доходам от этих средств студенты и молодые ученые университета получают дополнительные стипендии, а сотрудники – поддержку для своей проектной и профессиональной деятельности.